后來(lái)，工作了的李舒恬開(kāi)始收集梅西的球衣，大大小小有近三十件。但所有球衣的購(gòu)買渠道也都是海外。在國(guó)內(nèi)想輕松拿下，那真是難上加難。

黎川從高中起就踢球，如今也已快奔四。去年到今年他共買了4雙球鞋，都是從咸魚(yú)平臺(tái)買的海外版。他感慨道，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在越來(lái)越不好買了，品牌門店一進(jìn)去就以跑步、休閑、綜合訓(xùn)練等板塊為主，能挑的足球鞋少之又少。商場(chǎng)不好買，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。

兩人作為踢球愛(ài)好者共同折射出一個(gè)問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)想買到既合適、性價(jià)比又高的足球裝備沒(méi)那么容易。以前商場(chǎng)內(nèi)，足球產(chǎn)品在各品牌的門店都位置顯耀。如今再逛時(shí)發(fā)現(xiàn)，足球產(chǎn)品被跑步、綜合訓(xùn)練等熱門運(yùn)動(dòng)早已搶走了最佳位置。球迷買正牌裝備越來(lái)越難，踢球的人買裝備的途徑也一再被縮小。

一位北京核心商圈的某運(yùn)動(dòng)品牌的店員在聊天中透露，店內(nèi)產(chǎn)品布局調(diào)整，就是因?yàn)榻┠昱懿交穑再u得比足球鞋好太多了，誰(shuí)火賣誰(shuí)。相比之下，釘鞋的足球鞋受制于穿著條件，沒(méi)法在日常或一些很大眾的場(chǎng)合穿著，所以消費(fèi)人群有太多的局限性和受制性。再加上大環(huán)境不那么友好，自然而然足球類的裝備產(chǎn)品就被只能移到別處，備受冷落。丑聞?lì)l繁，聲量巨大對(duì)足球行業(yè)的打擊顯而易見(jiàn)，不僅削弱了普通民眾對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱情，也勢(shì)必減少了潛在消費(fèi)力。

上述圈內(nèi)人士分享了他印象深刻的一個(gè)場(chǎng)景。他說(shuō)，“在國(guó)外，買國(guó)家隊(duì)球衣非常容易。但中國(guó)很難買到，體育用品店里根本沒(méi)有。我記得有一場(chǎng)在東南亞的比賽，現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)球迷穿著利物浦和阿森納的球衣（紅色）為中國(guó)隊(duì)助威，非常搞笑。為什么買不到球衣？是商家不想賺這個(gè)錢？肯定不是。是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)領(lǐng)域的受眾有限。”

在國(guó)內(nèi)，足球產(chǎn)品真被品牌集體拋棄了嗎？一位國(guó)內(nèi)足球媒體人A先生的態(tài)度是，“拋棄”有些過(guò)，但不受重視是肯定的。他也理解品牌如此不得已做法背后的意圖和策略。在他眼里，首先，中國(guó)踢球的人少，國(guó)內(nèi)足球人口和歐洲、南美以及日本等足球水平高的這些國(guó)家相比有非常大的差距。其次，對(duì)足球線來(lái)說(shuō)，足球最賺錢的是球鞋，但球鞋穿著范圍受限，只能在球場(chǎng)穿，但其他比如籃球、跑步等鞋在生活多種場(chǎng)景都能穿著，所以注定足球產(chǎn)品不被重視。第三，中國(guó)足球整體輿論環(huán)境差，加劇情況惡化。

在足球媒體工作近20年的他對(duì)當(dāng)下艱難的環(huán)境深有體會(huì)。他以自己工作平臺(tái)出品的雜志為例談到，“現(xiàn)在各大品牌對(duì)足球產(chǎn)品的傳播投入也越來(lái)越少，自己所在的媒體在過(guò)去和各品牌的足球項(xiàng)目廣告合作很多，但近些年所剩無(wú)幾（其他更是如此）。”沒(méi)品牌宣傳，產(chǎn)品推廣，當(dāng)然生意越來(lái)越慘淡。

該足球媒體人說(shuō)，自己非常羨慕日本的KAMO足球用品專賣店，每次去逛時(shí)都是一種享受。但相比之下，國(guó)內(nèi)類似這樣的實(shí)體門店非常少。在中國(guó)，目前足球產(chǎn)品只在小李子和天朗等一些專營(yíng)店有售。”

和A先生有相似感受的還有擔(dān)任一家以足球文化傳播為主業(yè)的公司創(chuàng)始人周野（匿名），”其實(shí)不光是足球大環(huán)境不友好，今年體育營(yíng)銷很多客戶都在不同程度地縮減開(kāi)支，再加上足球總是出事，就更導(dǎo)致很多品牌不愿意去碰足球線，所以整體支出呈現(xiàn)縮減的狀況。”

2015年《關(guān)于加快足球改革發(fā)展總體方案》頒布之后，很多企業(yè)看到“世界第一運(yùn)動(dòng)”在國(guó)內(nèi)蘊(yùn)藏的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛力和巨大發(fā)展空間，都將足球產(chǎn)業(yè)確定為體育產(chǎn)業(yè)拓展的重點(diǎn)發(fā)展方向之一：

貴人鳥(niǎo)將足球產(chǎn)業(yè)確定為體育產(chǎn)業(yè)拓展的重點(diǎn)發(fā)展方向之一；

安踏的股東大會(huì)上，安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，我們已經(jīng)正式把足球作為安踏的戰(zhàn)略（方向），在研究未來(lái)如何參與到足球領(lǐng)域中。當(dāng)時(shí)的安踏公司總裁、執(zhí)行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來(lái)的核心品類，并力爭(zhēng)未來(lái)三到五年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)占有率第一，屆時(shí)足球業(yè)務(wù)將達(dá)到安踏整體營(yíng)收的8%以上。”那一年，安踏發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，還推出了非常親民的“雄獅”系列足球鞋：入門級(jí)碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價(jià)59元，中端款“雄獅”MG推廣價(jià)239元。

2016年，特步發(fā)布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設(shè)計(jì)的“刀鋒一代”頂級(jí)足球鞋。

2016年，李寧成立足球事業(yè)部。后一年召開(kāi)的足球產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)。那次會(huì)上，李寧高調(diào)續(xù)約李鐵，復(fù)刻“鐵”系列。

后來(lái)這幾家品牌的走向，人盡皆知。貴人鳥(niǎo)的主業(yè)從運(yùn)動(dòng)鞋變?yōu)榧Z食，已經(jīng)經(jīng)歷了第二次2.27億的股權(quán)凍結(jié)。安踏悄無(wú)聲息地砍掉了足球線，大張旗鼓地加速進(jìn)擊最代表運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)屬性的跑步和籃球兩大品類。而特步將跑鞋業(yè)務(wù)作為自身的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)大力發(fā)展童裝市場(chǎng)，在不確定的市場(chǎng)中找到了一條確定性的道路。李寧刪除了與李鐵的一切廣告合作內(nèi)容，并下架了圍繞李鐵開(kāi)發(fā)的鐵系列2代和鐵系列SE青少款。

國(guó)內(nèi)體育品牌的營(yíng)銷模式大多依靠經(jīng)銷商，既然足球一再遇冷不如跑步、籃球等熱門運(yùn)動(dòng)熱銷，那經(jīng)銷商自然會(huì)減少投入，避免商品積壓帶來(lái)銷售巨大壓力。這在A先生看來(lái)，可以理解的。他知道，品牌戰(zhàn)略是跟著生意走的，什么好賣就賣什么，什么賺錢賣什么。

畢竟，生意場(chǎng)上不能靠講情懷和感情生存，銷售額決定各個(gè)品牌發(fā)展方向。沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌大力的投入，足球產(chǎn)品線的研發(fā)搖擺停滯，加劇了足球消費(fèi)者的購(gòu)買困難。中國(guó)足球產(chǎn)品消費(fèi)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨困難，導(dǎo)致中國(guó)足球產(chǎn)品不受品牌重視也自然而然地發(fā)生了。

沒(méi)人知道這種艱難的狀況合適會(huì)改變，改變的節(jié)點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)在哪里。雖然隨著青少年體育被重視，踢球的青少年在慢慢變多，但足球被譽(yù)為“世界第一大運(yùn)動(dòng)”的項(xiàng)目在中國(guó)還是非常小眾，事實(shí)難改。真正愿意參與足球、為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)買單的人如荒漠中的綠洲，少之又少。那又有什么理由和資本去要求一系列國(guó)內(nèi)外體育品牌加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入和重視呢？