“帶著跑鞋去旅行。”這是今年跑圈里的流行語(yǔ)。

這句話背后，是全球疫情“松綁”后，人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)、跑步健身等活動(dòng)熱情高漲的現(xiàn)象，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)馬拉松賽事回歸的寫照。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)，其中全馬賽事有61場(chǎng)、半馬及其他項(xiàng)目72場(chǎng)。幾乎每天都有一場(chǎng)路跑比賽。

而在各大運(yùn)動(dòng)品牌一股腦向馬拉松賽事營(yíng)銷滲透的2023年，新一輪跑鞋內(nèi)卷也初現(xiàn)端倪：

耐克今年陸續(xù)推出多款重量級(jí)迭代跑鞋產(chǎn)品，被CEO唐若修稱作是“重振跑鞋產(chǎn)品線的一個(gè)開始”；阿迪達(dá)斯則拿下開年波士頓和東京兩站份量十足的大滿貫冠軍，奪回大滿貫冠軍占比；國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱，李寧的新一代頂級(jí)競(jìng)速碳板跑鞋飛電系列、安踏的全新少數(shù)派C馬拉松競(jìng)速家族、中喬的新一代當(dāng)家跑鞋飛影pb材質(zhì)……都吸引了眾多跑者的目光。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著注意力與資源的集中投入，在這場(chǎng)跑鞋大戰(zhàn)中，一直在深耕跑步垂直領(lǐng)域的特步也同樣如此。

根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年，特步的研發(fā)投入為1.75億元，研發(fā)投入成本比率達(dá)到2.7%，上調(diào)幅度遠(yuǎn)高于安踏、李寧、361度。同時(shí)，特步也加大了贊助賽事投入和品牌推廣力度，最直接的體現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用的增加，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下跌1.1%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，特步雖然在上半年交出了一份“營(yíng)收凈利雙增”的成績(jī)單，營(yíng)收65.22億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.8%，凈利潤(rùn)6.65億元，同比增長(zhǎng)12.7%，創(chuàng)下中期業(yè)績(jī)新高，但與2022年同期相比，其營(yíng)收、凈利卻也都出現(xiàn)增速下滑的局面，索康尼等新品牌雖然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但其貢獻(xiàn)力度仍然十分有限。

戰(zhàn)局依然焦灼，盈利難以保持高增速，在這場(chǎng)跑鞋馬拉松中，特步能否笑到最后，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

“技術(shù)打底，懸賞重金”，是如今運(yùn)動(dòng)品牌搶占跑步市場(chǎng)份額的普遍操作。

今年上半年，多家國(guó)內(nèi)體育裝備品牌卷入吸引“破三”選手的“內(nèi)戰(zhàn)”，甚至有品牌開出單場(chǎng)比賽數(shù)千元的獎(jiǎng)金，競(jìng)爭(zhēng)激烈度堪稱瘋狂。

以廈門馬拉松為例，鴻星爾克、中喬體育、361度在內(nèi)的幾家品牌直接給出了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方案，穿全套自家裝備，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完賽的選手，可獲得500元現(xiàn)金或者代金券，三小時(shí)內(nèi)完賽，就能拿到1000-2000元的獎(jiǎng)金。在跑圈，全馬破三向來(lái)是大神，但在品牌豪擲重金下，今年無(wú)錫馬拉松的“破三跑者”更是首次突破1000人大關(guān)，達(dá)到了1262人。

而縱觀上半年的大型馬拉松賽事，特步、李寧這兩家國(guó)內(nèi)品牌都積極贊助了多個(gè)城市的馬拉松和路跑賽事。從悅跑圈、跑野大爆炸等跑步媒體對(duì)于無(wú)錫馬、廈馬和武馬的跑鞋穿著對(duì)比可以看出，基本上哪場(chǎng)比賽由哪個(gè)品牌贊助，這個(gè)品牌穿著率就高一些。其中，特步跑鞋的穿著率于今年廈門馬拉松和武漢馬拉松所有完賽選手中，高踞所有品牌之首。

盡管方式備受爭(zhēng)議，但也透露出各家運(yùn)動(dòng)品牌背后的焦慮。隨著碳板跑鞋技術(shù)的成熟，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，各家頂級(jí)競(jìng)速產(chǎn)品的差距在縮小。根據(jù)悅跑圈年度跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告，整個(gè)2021年，6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌推出了8雙碳板跑鞋，5個(gè)國(guó)際品牌推出了7雙碳板跑鞋。

不難看出，無(wú)論是國(guó)際巨頭還是本土品牌，乃至新入局者，都已把跑步作為一個(gè)重要的品類。而在這個(gè)品類中，跑鞋無(wú)疑是最核心的產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)潮流的變遷對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有著深刻的影響。這一點(diǎn)，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程中早已得到印證。例如，1980年代Disco風(fēng)靡全球，健美操風(fēng)頭無(wú)量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋，由此站上潮流最新線，后來(lái)居上超越耐克，一度成為全美第一的運(yùn)動(dòng)品牌。而到今天，如何在馬拉松比賽上“秀肌肉”，如何在消費(fèi)者心目中建立品牌心智，獲取更高利潤(rùn)，就成為了各大品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

這背后，反映出的是國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)艾瑞咨詢估算，國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，尼爾森發(fā)布的《中國(guó)馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)跑者平均支出已經(jīng)超過(guò)11000元，這些支出中，占比最高的就是跑步裝備。

面對(duì)千億的市場(chǎng)規(guī)模，此時(shí)加碼專業(yè)跑鞋市場(chǎng)，對(duì)于各大品牌而言無(wú)疑是一個(gè)很值得的嘗試。畢竟一旦能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分取得成功，未來(lái)產(chǎn)品的可能性將大幅拓展。也正因如此，跑鞋品類競(jìng)爭(zhēng)這幾年愈加激烈，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在競(jìng)相發(fā)力，希望盡可能多的爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

不過(guò)就目前來(lái)看，跑鞋市場(chǎng)也還沒有絕對(duì)的龍頭。雖然耐克、阿迪等國(guó)際品牌有著強(qiáng)大的品牌影響力和技術(shù)實(shí)力，但在中國(guó)“水深火熱”的跑鞋市場(chǎng)中，卻難以一枝獨(dú)秀。相反，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年逐漸嶄露頭角，無(wú)論是在柏林、巴塞羅那以及美國(guó)尤金世錦賽等國(guó)際大賽舞臺(tái)，還是在國(guó)內(nèi)馬拉松的賽場(chǎng)，都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

拆解特步上半年的成績(jī)單，其營(yíng)收主要來(lái)自三大板塊：大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。其中，以特步主品牌為代表的大眾運(yùn)動(dòng)是特步業(yè)績(jī)的主要支柱，占據(jù)總營(yíng)收比例超過(guò)80%。而在大眾運(yùn)動(dòng)中，跑鞋業(yè)務(wù)又是特步的重點(diǎn)發(fā)展方向。

在跑步業(yè)務(wù)上，特步選擇將目光聚焦在了賽事及垂直明星代言上，以賽事贊助的規(guī)模化快速建立起專業(yè)化的品牌形象。截至目前，特步已累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松，簽約過(guò)30位中國(guó)專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員。特步的跑鞋產(chǎn)品也在消費(fèi)市場(chǎng)得到驗(yàn)證，比如針對(duì)馬拉松競(jìng)技的160X系列特跑鞋，就在今年無(wú)錫馬拉松助力何杰和楊紹輝打破塵封逾15年的中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄。

不過(guò)如果細(xì)看半年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)特步依然面臨著存貨天數(shù)不降反增的問(wèn)題。據(jù)半年報(bào)披露， 2022上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，同比增加了9天；截止到6月30日存貨額由2022年底的22.87億元增至2023年中期的24億元，可以看出，特步目前仍呈現(xiàn)出庫(kù)存消耗慢，銷量滯后等問(wèn)題。

另一邊，專注跑鞋的特步在研發(fā)和營(yíng)銷方面雖然也在大手筆投入，但與國(guó)內(nèi)外行業(yè)頭部選手的研發(fā)費(fèi)用相比，整體占比仍然較低。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年特步的研發(fā)費(fèi)用為1.75億元，而同一時(shí)期李寧研發(fā)支出達(dá)到2.91億元，安踏研發(fā)支出則達(dá)到6.82億元，更不要說(shuō)本就研發(fā)支出很高的耐克和阿迪達(dá)斯，研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

跑鞋是特步的發(fā)家之本，但在這個(gè)小小的賽道里，依然擠滿了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)內(nèi)馬拉松市場(chǎng)，特步還尚未形成獨(dú)一檔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與特步在低線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的鴻星爾克和中喬體育同樣在朝跑鞋賽道發(fā)力，無(wú)疑也會(huì)進(jìn)一步蠶食特步的市場(chǎng)份額。

值得一提的是，今年上半年，索康尼成為了特步集團(tuán)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。特步于2019年與Wolverine Group成立合資公司，全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌邁樂（Merrell）在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的開發(fā)、營(yíng)銷及分銷。

作為世界四大跑鞋品牌之一，索康尼借助特步的運(yùn)營(yíng)策略，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。截至2023年6月30日，索康尼在內(nèi)地開設(shè)了80家門店。全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá)60%-70%，有望率先盈利。

但相比主品牌而言，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊體量依然較小。其為特步貢獻(xiàn)5.3%的營(yíng)收比例，較上年同期增長(zhǎng)2.7%，想要讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊挑起大梁，特步仍然需要時(shí)間。

在這樣的背景下，特步日前在北京長(zhǎng)城舉行“世界跑鞋 中國(guó)特步”品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)，再次明確聚焦跑步賽道。特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，未來(lái)將啟動(dòng)特步跑步生態(tài)圈“十百千萬(wàn)億計(jì)劃”，即幾十家領(lǐng)先的跑步服務(wù)中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達(dá)人、萬(wàn)名跑步教練、帶動(dòng)一億人跑起來(lái)。根據(jù)特步在2021 年 9 月提出的第五個(gè)五年規(guī)劃（2021年-2025年），公司預(yù)計(jì)到2025年，特步主品牌仍是主力，收入將達(dá)到人民幣200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%，包括索康尼在內(nèi)的新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

跑鞋科技的競(jìng)爭(zhēng)、跑步運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，都是一場(chǎng)馬拉松般的長(zhǎng)跑。馬拉松是一項(xiàng)考驗(yàn)?zāi)土筒呗缘倪\(yùn)動(dòng)，需要適時(shí)調(diào)節(jié)速度、節(jié)省體力、儲(chǔ)備能量。一般而言，在跑過(guò)30公里之后，馬拉松才進(jìn)入真正的較量階段，之前的一切都是為了最后的沖刺做好準(zhǔn)備。

對(duì)于已經(jīng)在跑步細(xì)分市場(chǎng)扎根的特步來(lái)說(shuō)，也正處于馬拉松的關(guān)鍵時(shí)刻。想要保持盈利能力的持續(xù)提升，特步無(wú)論是在推新品，還是在加大渠道、營(yíng)銷投入方面，都不能輕易停下狂奔的腳步。