當各地景區人擠人的時候，今年馬拉松賽事的“五一黃金檔”也十分擁擠。

據統計，五一黃金周期間全國各地就有26場馬拉松在舉行，吸引了10萬多名跑友參與，一些賽事更是與旅游景點相結合，讓跑步成為了一種新的旅行方式，例如居庸關長城垂直馬拉松賽、安陽·湯陰“周易杯”湯河濕地公園馬拉松賽等，而在上海、南充、保定、北京等城市舉行的馬拉松比賽，也成為了社交平臺熱門話題。

然而，馬拉松賽事的火爆并沒有帶來相應的收入增長，反而出現了贊助商數量和金額的下滑。以國內五大馬拉松比賽之一的武漢馬拉松為例，據媒體報道，今年漢馬贊助商總數為20家，數量與2019年持平，但贊助總收入比當年下降約25%。

而這只是頭部比賽的情況，大部分中小型賽事仍然依賴于政府補貼和報名費，難以從市場里分到一杯羹。

國內馬拉松市場為何出現了“冰火兩重天”的局面？如何整合政府、企業、社會、跑者各方力量，構建健康可持續的馬拉松生態，是一個值得探討的問題。

過去三年，馬拉松行業受疫情沖擊嚴重，眾多賽事因疫情被延期或中斷。例如北京馬拉松2019年的報名人數達16.57萬人，而這一數據在2022年縮水至2.67萬人。

春節過后，2023年的中國馬拉松，以深圳馬拉松、上海蒸蒸日上迎新跑等賽事打開新局。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，2023年上半年已備案的路跑賽事達133場，涉及26個省級行政區。考慮到新冠病毒感染正式調整為乙類乙管是今年年初的事情，而籌辦馬拉松賽事需要較長的時間，因此這一報備賽事的數量已頗為可觀。

從部分比賽暴增的報名人數來看，跑馬熱度也超過了三年前。以武漢馬拉松為例，今年近10萬的報名跑者只有7000個名額左右，中簽率大概是7%到8%，而在此前中國路跑“井噴期”的階段，武漢馬拉松在2019年的中簽率還能達到12%。同日鳴槍的上海半馬今年賽事報名人數比2019年以及2021年報名人數相加的總和還要多。

“今年馬拉松賽事報名應該說比之前會高漲一些，基本上報名開放后一兩天就能報滿80%，有的剛一放名額基本上就沒了。”陽光跑步俱樂部副秘書長胡曉說，有這種熱火朝天的比賽氛圍，才能逐步影響到馬拉松經濟鏈條下的各行各業。

盡管賽事全面復蘇，選手參賽的積極性達到了前所未有的高度，但從賽事運營方角度看，馬拉松賽事的招商情況卻千差萬別。

具體來看，武漢馬拉松、上海半程馬拉松、蘇州馬拉松、鄭開馬拉松等一些頭部馬拉松及長三角地區賽事大都獲得了冠名贊助且仍然陣容不小，至少有十余個贊助商。但近期舉行的多項中小型比賽并沒有冠名贊助商，商業合作伙伴寥寥無幾，甚至有無一贊助商的情況。

“頭部的馬拉松賽事肯定是以贊助收入為主，像北京馬拉松號稱營收過億，其中有一大半都是贊助的收入，它的冠名贊助就能達到上千萬?！迸苋Y深媒體人晏懿在接受體壇經濟觀察采訪時說，除了頭部的馬拉松賽事能夠吸引比較穩定的贊助商，一些排名靠后的中小型馬拉松賽事面臨著招商難度日益加大的問題，特別是現金方面的贊助。

另一方面，國內馬拉松賽事的贊助商也在從以往最常見的房地產企業、車企轉向新消費品牌，其中運動鞋服品牌贊助積極性更為明顯，通過贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級別馬拉松賽事充分曝光，是運動鞋服品牌實現品牌推廣的有效手段。

比如在無錫馬拉松比賽中，李寧以42%的穿著率雄踞榜首，成為“千人破三”里程碑的主要驅動力。特步緊隨其后，助力何杰和楊紹輝打破全國紀錄，做了一波現場營銷，成為另一個大贏家。

但運動鞋服品牌的體量還不足以支撐起國內的馬拉松市場?！斑\動鞋服品牌贊助馬拉松是已經存量的市場，即便有10%-20%這樣的增長其實對馬拉松賽事的推動也沒有那么大，要讓整個馬拉松賽事的產業發展的更好，吸引汽車、金融還有日用消費品等更多領域的品牌，肯定是更好的事情。即使是個位數的小增長，也能帶來巨大的增量?！标誊哺嬖V記者。

“所以對于馬拉松賽事而言，還是要去想辦法如何去吸引其他行業大的贊助商，讓更多的資金涌入到這個行業了，才能推動這個行業往更好的方向去發展。”

根據艾瑞咨詢《2019年中國馬拉松賽事成本收入構成分析》，A1、A2大型馬拉松賽事的贊助收入占賽事成本的比例約在50%到60%之間。換句話說，贊助商的多與少，直接決定了賽事是否能夠盈利。

但據多位業內人士透露，國內馬拉松賽事的收入結構主要由政府補貼、報名費、贊助費組成。其中，政府補貼和贊助費是決定中小賽事是否能夠盈利的關鍵因素。

“中小賽事還是依靠政府多一點，沒有政府的前期支撐的話，光靠贊助商是肯定不夠的。”胡曉表示，馬拉松賽事所在城市規模、受關注的程度以及經濟水平有很大關聯，城市體量越大，經濟越發達則掙錢的可能性越大。

另一方面，越來越多的地方政府也將馬拉松賽事看作一張“城市名片”，對于一些三四線城市的小型馬拉松賽事來說，更多是思考如何去吸引跑者來參與賽事，政府才會有更多的投入，因此招商只是占小頭，主要解決水、醫療、食品等基礎物料。

在晏懿看來，未來有國企或政府背景的賽事公司會成為中國城市舉辦馬拉松標準化的運作模式。他表示相比北馬、上馬這些有著多年積淀的賽事，漢馬創辦時間更晚但在賽事影響力上依舊能排到前列，離不開政府背景的賽事公司標準化的運作，“一開始漢馬是由中奧路跑合資運營比賽，等賽事成熟后就由當地國企直接接管賽事，像后來的長沙馬拉松也是同樣的運作模式，這以后肯定會是一個趨勢?！?/p>

此外，在賽事保障上，也需要賽事運營方做出比以前更高等級的保障措施。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發的安全事件為賽事服務敲響了警鐘。尤其是在賽事醫療團隊、沿途設置急救站、配備救護車和醫療人員等方面也增添了辦賽成本。加上動用城市資源并非易事，就需要地方政府深度參與。

當然，馬拉松賽事能否真正具有商業價值，依舊取決于能否實現自我造血，否則政府和運營方的熱情早晚會被消耗一空。

擁有十幾年馬拉松賽事運營經驗的姜宏亮老師認為，在地域不占優勢的情況下，要想吸引更多更好的贊助商，馬拉松賽事需要提升自身的品質和價值，挖掘出賽事的亮點，避免當賽事主題、宣傳、服務的同質化出現，才能闖出一條“生門”。

“大型的馬拉松賽事一旦多了，小微賽事確實就很難有亮點了，所以說挖亮點是任何馬拉松賽事運營方不能忘的東西?！苯炅晾蠋煆娬{道，賽事方同時也需要用周期的思維去思考賽事亮點的價值和延續性問題，“每一年都有一個故事，每一年都有一個篇章，去把賽事串聯起來，這樣才能讓跑者感覺到這項賽事是有底蘊的，是有亮點的?！?/p>