文/劉慶振

2022年卡塔爾世界杯賽程已接近尾聲，無論是國內(nèi)外各大平臺，還是全球范圍內(nèi)的廣大球迷，都將注意力焦點放在了火熱的賽場和表現(xiàn)出眾的球星球隊身上。

央視頻作為本屆世界杯新媒體平臺持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除了為廣大用戶重磅打造基于移動端的足球盛宴之外，也緊緊圍繞世界杯這一關(guān)注度高、話題性強和影響范圍廣的超級IP，開發(fā)了一系列有趣、有料并成功出圈的短視頻綜藝節(jié)目，《不一young的卡塔爾》便是其中之一。

因其新鮮的內(nèi)容話題、輕松的表達風格、豐富的文化元素，節(jié)目上線短短半月時間，全網(wǎng)累計播放量近4.5億。具體來看，這檔世界杯周邊題材短視頻節(jié)目的成功主要有以下幾點原因。

差異化內(nèi)容，話題更有趣

世界杯期間，各大平臺都結(jié)合自身資源優(yōu)勢密集上線了一批與足球高度相關(guān)的長中短視頻節(jié)目，或聚焦賽事本身，或解讀球星球隊，或關(guān)注足球趣味知識等，不一而足。《不一young的卡塔爾》則轉(zhuǎn)換思路，將鏡頭對準了本屆世界杯的東道國卡塔爾，從而在激烈的內(nèi)容產(chǎn)品競爭中脫穎而出。

其一，選題差異化。世界杯是一個自帶流量的熱點話題，與世界杯關(guān)聯(lián)度最高的就是足球、球隊和球星，這是所有視聽平臺的兵家必爭之地，也是競爭最白熱化的領(lǐng)域，央視頻同樣也推出了相關(guān)節(jié)目。但《不一young的卡塔爾》將目光放在了這個國家的地理景觀、風土人情和社會文化等方面，滿足了廣大用戶對卡塔爾的好奇心，實現(xiàn)了選題差異化競爭。

其二，受眾差異化。那些關(guān)注賽事和足球相關(guān)內(nèi)容的受眾是世界杯話題的核心受眾，他們對硬核知識和足球技能相關(guān)內(nèi)容的需求最強烈也最直接。但除此之外，鐵桿球迷身邊的親朋好友也會在濃厚的世界杯氛圍下關(guān)注相關(guān)話題，而東道國的各種文化元素和有趣現(xiàn)象，無疑是最能吸引他們興趣也最易生成社交貨幣的話題。

正因如此，《不一young的卡塔爾》通過別出心裁地帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友“云”游世界杯期間的卡塔爾，看見不一樣的城市、欣賞不一樣的風景、認識不一樣的朋友、體驗不一樣的感受，實現(xiàn)了不一樣的出圈。

網(wǎng)感化表達，傳播更輕松

不同于傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播和電視節(jié)目，移動視頻平臺由于其更多面向較為年輕的用戶群體，且極具場景化、碎片化和輕量化等特征，對內(nèi)容表達風格、敘事節(jié)奏和互動方式提出了更高的要求。《不一young的卡塔爾》則在充分體現(xiàn)央視頻高水準制播實力的基礎(chǔ)上，以更平等的姿態(tài)、更輕松的語態(tài)、更具網(wǎng)感的狀態(tài)，很快拉近了與廣大用戶的心理距離。

《不一young的卡塔爾》單期節(jié)目時長在十多分鐘，這個體量既足以讓移動用戶較為深入地了解卡塔爾某一具體方面，又以較快的敘事節(jié)奏避免了內(nèi)容冗長造成的用戶審美疲勞。

在表達方面，從元氣滿滿的主持人，到意氣風發(fā)的中國少年足球隊，從生動活潑的有趣話題，到歡聲笑語的對話風格，《不一young的卡塔爾》每期節(jié)目從開始到結(jié)束都讓用戶沉浸在輕松愉悅的節(jié)目氛圍中，不知不覺完成了一次次的“云游”。

節(jié)目除了多角度呈現(xiàn)卡塔爾的特色風情、近距離展示世界杯比賽場館中的諸多細節(jié)，還邀請眾多名人登上移動演播室，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。2022年11月17日，中國駐卡塔爾大使周劍在出席了多哈豪爾熊貓館的開館儀式后，受邀來到央視頻大巴車上，周劍大使對央視頻本次世界杯報道的新媒體創(chuàng)新給予了高度贊揚。此外，節(jié)目也在前期專門邀請到卡塔爾王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼，和他進行了趣味互動，引來大量圍觀，#央視頻專訪表情包小王子#、#卡塔爾小王子學說中文有多可愛#雙雙登錄微博熱搜榜，#不一young的卡塔爾#等節(jié)目相關(guān)話題閱讀量突破6億。

符號化互動，價值更深遠

隨著每期主持人開篇一句輕松歡快的“乘著大巴看世界，不一young的卡塔爾”，移動用戶們便“登上大巴”開啟了一場妙趣橫生的卡塔爾之旅，接下來映入眼簾的便是卡塔爾的城市歷史文化、自然人文風貌及處處洋溢的足球氛圍，這些象征著中外文化交流的符號元素，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，更促進了中外文化的交流。

一方面，節(jié)目向用戶密集地呈現(xiàn)了卡塔爾的景觀、建筑、博物館、藝術(shù)、民俗、服飾、語言等多樣化的文化符號，讓大家全方位近距離地了解了這個國家的社會生活風貌，節(jié)目中關(guān)于卡塔爾冬天穿短袖、100元人民幣能夠買到多少東西等趣味話題，也讓用戶對卡塔爾的氣候和經(jīng)濟狀況獲得了直觀體驗。

另一方面，節(jié)目中也飽含著大量的中國元素，曾遠赴中國學習漢語的卡塔爾朋友阿福講述了他與中國的不解之緣，大巴車身閃亮喜慶的中國紅，象征友誼的憨厚大熊貓玩偶……都是移動在卡塔爾這個國度最好的形象大使，以親切柔和的方式向世界講述著人民命運共同體語境下的中國故事。

結(jié)語

作為深耕短視頻、直播等領(lǐng)域的新媒體國家隊，央視頻在媒體深度融合的行業(yè)背景下探索出了一條獨具特色的發(fā)展之路，也成為“總臺算法”的一個新注腳。《不一young的卡塔爾》作為央視頻世界杯期間重磅打造的一檔短視頻創(chuàng)新節(jié)目，憑借其出色的表現(xiàn)，贏得了廣大用戶的認可與稱贊，也為央視頻繼續(xù)探索新的短視頻節(jié)目模式積累了寶貴經(jīng)驗。

（作者劉慶振系北京體育大學新聞與傳播學院副教授，體育新媒體系主任）