體壇周報(bào)全媒體駐意大利記者 王勤伯

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筆者按：這個(gè)系列文章，并不是討論國外足球的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而是討論中國足球職業(yè)化以來存在的諸多問題以及給今天造成的困境。如果我們不能對(duì)自己的職業(yè)足球進(jìn)行較好的審視和整理，必定會(huì)換著方式走進(jìn)不同的死胡同。

系列文章的前四篇，我們談到了資產(chǎn)和資本、投資和投機(jī)的區(qū)別、球迷和俱樂部、球員和俱樂部的關(guān)系。

這個(gè)系列文章的目的不是參加各種罵戰(zhàn)，不煽風(fēng)點(diǎn)火也不為任何人打圓場，更多是討論一些概念性的問題。職業(yè)足球的背景是市場經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)，如果概念都無法做到清晰，那么肯定是搞不好職業(yè)足球的。

今天我們要聊的是足球的受關(guān)注度和商業(yè)流量問題。

每次中國足球出事，都會(huì)出現(xiàn)一些“簡單論調(diào)”。例如認(rèn)為歐洲俱樂部財(cái)力雄厚，是因?yàn)樗麄兊玫搅司揞~的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用，而收費(fèi)電視轉(zhuǎn)播又得到了所在國法律的嚴(yán)厲保護(hù)，這兩點(diǎn)都是在中國缺乏的。

提出這種論調(diào)的人，往往對(duì)中國足球的投資者抱有巨大的同情心，認(rèn)為是環(huán)境害苦了他們。但我想說的是，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)這塊，中國市場近年存在一個(gè)死循環(huán)問題，那就是投資者自己認(rèn)識(shí)不夠犯下錯(cuò)誤，而他們的錯(cuò)誤又加劇了更多的誤解。

上期談到，即使像法國、德國、荷蘭這樣的足球發(fā)達(dá)國家，從第三等級(jí)聯(lián)賽開始，就已經(jīng)從職業(yè)足球朝業(yè)余足球過渡了。

而擁有4萬個(gè)足球俱樂部的英格蘭、擁有1萬家足球俱樂部的意大利，職業(yè)俱樂部的數(shù)量都在100個(gè)以內(nèi)，像意大利還打算繼續(xù)削減職業(yè)隊(duì)。

為什么足球發(fā)達(dá)國家也撐不起那么多職業(yè)隊(duì)呢？道理其實(shí)很簡單，足球運(yùn)動(dòng)很多人喜歡、很多人關(guān)注，但它只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，是低端日常，不是剛需，和任何體育運(yùn)動(dòng)一樣，只有最巔峰的對(duì)抗才可能吸引足夠深入的關(guān)注、成為熱門談資。

同時(shí)，一個(gè)體育賽事要想形成數(shù)量龐大且固定的用戶群，還必須擁有深厚的歷史。從世界杯、歐冠、五大聯(lián)賽、南美解放者杯，無一不是符合兩個(gè)條件：1.擁有至少半個(gè)世紀(jì)的歷史；2.是所屬地域的最高水平賽事。

即使在足球發(fā)達(dá)國家也存在賽事的淘汰現(xiàn)象。像法國職業(yè)足球聯(lián)盟就已經(jīng)決定取消聯(lián)賽杯，這個(gè)賽事最后就算白菜價(jià)也沒有電視臺(tái)想要了。而各國的國家杯賽，像西班牙國王杯、意大利杯、法國杯，近年掉價(jià)都非常嚴(yán)重。

實(shí)際上，收費(fèi)電視臺(tái)為足球賽事支付高額轉(zhuǎn)播費(fèi)用并不是一開始就有的歷史，在歐洲也是發(fā)生在80年代后期和90年代。英超脫離EFL自成一家與之直接相關(guān)。而意甲在90年代末的燒錢大戰(zhàn)和21世紀(jì)初的金融危機(jī)也是因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播權(quán)上漲引發(fā)的。

這里可以說存在一個(gè)巨大的區(qū)別：歐洲的付費(fèi)電視臺(tái)能夠?yàn)轫敿?jí)足球賽事支付高額轉(zhuǎn)播費(fèi)，是因?yàn)闅W洲在足球人口和足球消費(fèi)者這兩個(gè)方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近百年的積累。也就是說，是水到渠成。

而中日韓這種80-90年代才創(chuàng)立職業(yè)聯(lián)賽的國家，缺乏歐洲一樣的百年賽事也沒有百年俱樂部，無法在足球人口和足球消費(fèi)者兩個(gè)方面立即就形成成熟的市場。

以日本的國民人均收入、國際品牌密集度、職業(yè)足球發(fā)展水平來說，J聯(lián)賽在運(yùn)作規(guī)模上和中超相比堪稱“摳門”。但這也是日本人務(wù)實(shí)的地方，他們的“燒錢”時(shí)常用于一些拓展和試驗(yàn)，例如日本企業(yè)收購比甲圣圖爾登作為日本球員旅歐中轉(zhuǎn)站、創(chuàng)辦日本聯(lián)賽杯冠軍和南美俱樂部杯冠軍的年度對(duì)抗賽。

日本人的創(chuàng)意試驗(yàn)，有一些很難說成功，另一些做得不錯(cuò)，但J聯(lián)賽近年一直在堅(jiān)持理性投入的路線，這一點(diǎn)卻很明確。這里面其實(shí)就折射出電視轉(zhuǎn)播權(quán)的真相：當(dāng)今世界足壇，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是職業(yè)俱樂部的衣食父母，但是就連J聯(lián)賽也不敢奢望本國電視臺(tái)支付的轉(zhuǎn)播費(fèi)讓自己俱樂部擁有和歐洲俱樂部一樣的財(cái)力。

但日本的足球人口積累和市場培育卻讓人相信J聯(lián)賽有可能在未來某個(gè)時(shí)候靜悄悄就升級(jí)了，屆時(shí)甚至不能排除中國企業(yè)也熱心去做贊助商的可能性。為什么對(duì)日本足球市場的潛力如此看好？從日本的高中生足球賽事決賽的全國關(guān)注度就能看出，從80-90年代以來，足球作為一種生活和成長方式，已經(jīng)蓋過了棒球，日本不久把J聯(lián)賽這個(gè)戲臺(tái)搭好了，更把業(yè)余聯(lián)賽、青少足球的根基打牢了，再經(jīng)過1-2代人的積累，隨著職業(yè)俱樂部的子孫輩球迷數(shù)量增加，日本足球可能迎來市值升級(jí)。

所以，如果我們想當(dāng)然地認(rèn)為，擁有一個(gè)從甲A改名中超的職業(yè)聯(lián)賽，把轉(zhuǎn)播權(quán)打包賣給某電視臺(tái)，同時(shí)聯(lián)合公安部門大力打擊盜鏈，這樣就能實(shí)現(xiàn)歐洲俱樂部的經(jīng)營模式，那是大錯(cuò)特錯(cuò)了。

中國尚未培育出本國職業(yè)賽事所需要的足夠多、足夠強(qiáng)大的足球消費(fèi)人口。尤其是大多數(shù)人從未像歐洲人一樣體驗(yàn)過業(yè)余足球俱樂部的生活，他們?cè)诼殬I(yè)足球面前是純粹的看客。這就導(dǎo)致只有世界杯、歐洲杯、歐冠決賽這樣的賽事才可能掀起話題熱潮和商家的追捧。而一個(gè)企業(yè)若是想要賭一把，巨資買下中超轉(zhuǎn)播權(quán)，賭輸是注定的。

中資收購米蘭雙雄也是對(duì)足球流量判斷失誤的典型例子。AC米蘭和國際米蘭確實(shí)在80-90年代開始看球的中國人心目中有著不小的知名度，但這并不意味著聽說過兩個(gè)俱樂部或者表示支持兩個(gè)俱樂部的中國人都是潛在的消費(fèi)者。李勇鴻和蘇寧都曾期待中國市場能夠給俱樂部帶來巨大收益，結(jié)果完全事與愿違。

在之前的文章里，我分析過足球投資和投機(jī)的區(qū)別。投機(jī)者的特色，是他們總是覺得自己比他人更聰明、更懂行、更有門道。我記得在蘇寧連續(xù)拿下江蘇舜天和國際米蘭的時(shí)候，就有人反駁過我對(duì)燒錢的批評(píng)，他們認(rèn)為蘇寧在下一盤很大的棋，投這點(diǎn)錢根本不算什么，轉(zhuǎn)身蘇寧就可以拿到幾百億融資。今天他們是否還堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)？請(qǐng)看看《財(cái)新》雜志對(duì)蘇寧困局的最新一期報(bào)道。

但反過來說，2016年前后，中國市場確實(shí)存在一場對(duì)體育IP的集體高估。錯(cuò)誤的模式是一致的：把關(guān)注足球的人等同于足球消費(fèi)人群。這個(gè)角度說，我認(rèn)為是他們讀無良自媒體太多、研究不聽話的專業(yè)體育媒體太少所致。如果他們還有不認(rèn)輸?shù)南敕ǎ敲次蚁胝?qǐng)他們?nèi)セ卮鹕厦娴膯栴}：為什么歐洲國家那么雄厚的足球基礎(chǔ)，卻只能養(yǎng)得起比例極小的職業(yè)俱樂部。