作者簡介：西蒙·查德威克，英國曼徹斯特索爾福德大學(xué)體育事業(yè)教授，也是體育商業(yè)中心的成員，至今已經(jīng)出版了15本關(guān)于體育的書籍，曾與包括阿迪達(dá)斯、巴塞羅那足球俱樂部和中國足協(xié)在內(nèi)的眾多運(yùn)動組織合作。

12年前，成千上萬的荷蘭球迷無意中幫助巴伐利亞啤酒，完成了足球史上最引人注目的“碰瓷”。

在荷蘭啤酒品牌巴伐利亞的促銷活動之后，許多球迷穿著印有該品牌名字的橙色皮短褲，觀看了2006年世界杯荷蘭首場比賽。由于巴伐利亞啤酒不是世界杯的贊助商，球迷們被告知必須脫掉衣服，否則就不能進(jìn)場。最終，許多球迷穿著內(nèi)衣觀看了比賽。媒體興高采烈地報道這件事，在剩下的比賽中，大多數(shù)人因此不再談?wù)摴俜降钠【瀑澲獭?/p>

世界杯看臺上的“巴伐利亞啤酒女郎”。

巴伐利亞的碰瓷效果非常好，以至于該品牌在四年后的2010年南非世界杯上故伎重施。“巴伐利亞女孩”穿著丹麥民族服裝進(jìn)入球場（荷蘭首戰(zhàn)對丹麥），隨后再次在比賽中途脫掉衣服，展示出橙色的帶有巴伐利亞商標(biāo)的服裝。這次事件再次引起了觀眾和媒體的關(guān)注，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，甚至成為一起需要荷蘭政府介入的外交事件。

但隨后巴伐利亞啤酒的碰瓷活動突然中斷，該公司不得不與國際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，承諾不再策劃此類活動，以確保幾名被南非當(dāng)局拘留的“女孩”獲釋。即便如此，其他品牌仍在繼續(xù)蹭熱度。

然而，2010年以后，社交媒體出現(xiàn)了。如今在很多情況下，社交媒體已經(jīng)成為粉絲、廣告客戶以及那些碰瓷商家的第一入口，線上營銷已經(jīng)成為吸引眼球的首選手段。

在本屆世界杯期間，我們至今尚未看到和此前世界杯類似的蹭熱度案例。相反，企業(yè)和品牌在社交媒體上發(fā)布了無數(shù)帖子，利用這些線上營銷活動來尋找商機(jī)。可以這樣說，線上營銷殺死了傳統(tǒng)商業(yè)碰瓷。

英國的冰島（ICELAND）是一家冷凍食品連鎖超市，該品牌曾在2016年歐洲杯期間搞過網(wǎng)上真人秀，現(xiàn)在世界杯期間又故伎重演了。粗略地瀏覽一下冰島超市的推特時間線，會發(fā)現(xiàn)一些幽默、惡搞、有時帶點(diǎn)挑釁意味的內(nèi)容，這無疑是為了吸引眼球，通過在線平臺來推動流量，提升品牌的知名度。嗯，也許還會刺激人們購買冷凍食品的欲望。

冰島超市的社交賬號發(fā)布的一些世界杯相關(guān)帖子。比如轉(zhuǎn)發(fā)大V的推特，“我們是一家有夢想的超市//冰島會贏世界杯冠軍”。

冰島超市的社交媒體賬號充滿活力，緊跟俄羅斯世界杯發(fā)生的最新熱點(diǎn)事件。這說明該公司找對了人來運(yùn)營他們的社交媒體。他們機(jī)智敏捷，對社交媒體有著清晰的理解，對推廣的策略和技巧都有敏銳的感覺，對法律也十分了解。

冰島超市最近正發(fā)起一場他們稱之為“段子”的戰(zhàn)爭——也就是使勁碰瓷，使勁蹭熱度。的確，就像目前一些“軍事沖突”越來越多地發(fā)生在網(wǎng)上一樣，像冰島超市這樣的商家，正將傳統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)爭從線下搬到了線上。

編譯/楊景堯