上周收到北體大體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)一位學(xué)生來(lái)信，說(shuō)不少同學(xué)喜歡看《體壇周報(bào)》體育產(chǎn)經(jīng)專欄。對(duì)我們剛創(chuàng)立2個(gè)半月的欄目，這是難能可貴的肯定和鼓勵(lì)。

體育產(chǎn)業(yè)大潮背景洶涌，我們的欄目宗旨是提供獨(dú)到、專業(yè)的體育產(chǎn)經(jīng)評(píng)論，但同時(shí)也力求雅俗共賞，在專業(yè)人士?jī)?nèi)部引發(fā)爭(zhēng)鳴，亦為普通讀者提供入門(mén)索引。

今天的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍處于資本亂戰(zhàn)的跑馬圈地時(shí)代，如果你看到類似“幾千萬(wàn)投資、數(shù)十人團(tuán)隊(duì)只換來(lái)不到一百次點(diǎn)擊”這樣的內(nèi)容，當(dāng)不足為奇，大起大落大生大滅，是資本宏大敘事時(shí)代的特色，一切并無(wú)規(guī)律可循，只可見(jiàn)高處聲勢(shì)巨大風(fēng)光瀟灑，下方死尸遍野兔死狐悲。

每周我和責(zé)任編輯都會(huì)為專欄選題做很多討論。一個(gè)刊登出來(lái)的選題背后，還有兩三個(gè)被否定或封存的選題。路線也很清晰：我們的產(chǎn)經(jīng)專欄不會(huì)參與資本宏大敘事。甚至，在筆者看來(lái)，那些充斥著“理念”、“模式”、“哲學(xué)”等詞匯的同類專欄，是唱給資本亂局的空洞頌歌，專業(yè)性和前瞻性雙重缺乏。

觀察和分析體育產(chǎn)業(yè)，必須始終尋找精微之處，才可能見(jiàn)識(shí)這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)性的內(nèi)容。筆者也堅(jiān)信，資本亂戰(zhàn)之后，終究是各種精微之處決定中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的生態(tài)品質(zhì)。

當(dāng)我讀到《太陽(yáng)報(bào)》關(guān)于4個(gè)萊斯特城球迷本周一受博彩公司之邀去現(xiàn)場(chǎng)觀看萊斯特城1比0戰(zhàn)勝紐卡斯?fàn)柋荣惖膱?bào)道時(shí)，立即看到一個(gè)經(jīng)典也精妙的體育營(yíng)銷(xiāo)案例。

4名球迷，James Weller、Keval Nakesheree、Nathan Finlow、Jon Pryke，賽季初曾在萊斯特城英超奪冠1賠5000時(shí)在立博公司投了注。例如投10英鎊的James Weller, 若萊城奪冠，他將獲得5萬(wàn)英鎊。

對(duì)于博彩公司來(lái)說(shuō)，盡管萊城奪冠賠率極高，但因?yàn)橥蹲⑷藬?shù)極少、金額極小，而投注豪門(mén)球隊(duì)人數(shù)極多、金額極大，這場(chǎng)生意絕對(duì)穩(wěn)賺。但立博非常懂得借萊斯特城沖冠來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，不斷公開(kāi)宣布給老早投注萊斯特城的球迷提供提前兌獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，例如如果James Weller現(xiàn)在兌獎(jiǎng)，可獲2.5萬(wàn)英鎊。以上4人里，Jon Pryke在月初就因此拿到2.9萬(wàn)英鎊。

4人里其余3人拒不接受兌獎(jiǎng)，誓要玩心跳玩到賽季結(jié)束，這讓他們更加引人注目。可以說(shuō)，James Weller區(qū)區(qū)10英鎊就讓自己成為了輿論人物。更高興的是立博，他們打了一場(chǎng)4比0戰(zhàn)勝其他博彩公司的營(yíng)銷(xiāo)勝仗，招待4個(gè)人去球場(chǎng)看球根本不算什么投入，捧紅4個(gè)免費(fèi)代言才是妙招——連《太陽(yáng)報(bào)》都來(lái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道這4名投注萊斯特城奪冠的彩民，寫(xiě)出了一篇富有情趣的報(bào)道。

我反復(fù)閱讀《太陽(yáng)報(bào)》的報(bào)道，想看到底是不是付費(fèi)軟文。顯然，現(xiàn)場(chǎng)采訪4名球迷必定是立博主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體。但仔細(xì)分析內(nèi)在邏輯，付費(fèi)軟文的可能性卻極小。首先還是要?dú)w功于立博造出了一則值得報(bào)道的新聞，推出4個(gè)趣點(diǎn)人物，還配置了現(xiàn)場(chǎng)感，讓媒體覺(jué)得有必要去采寫(xiě)一番，甚至，讓媒體覺(jué)得這是實(shí)在的輿論噱頭。作為交換，立博可能給了《太陽(yáng)報(bào)》獨(dú)家報(bào)道的權(quán)利。

這條報(bào)道完全符合英國(guó)人事事好賭的民風(fēng)，動(dòng)輒“我賭1英鎊”。我們也可以看出，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如果設(shè)計(jì)精妙，可以對(duì)公眾不構(gòu)成冒犯、侵入乃至誘惑。商家、球迷和讀者都只是同一種生活氣氛的組成部分，相互促進(jìn)的可能性是存在的。

回想起莫言獲諾獎(jiǎng)時(shí)那篇某酒業(yè)集團(tuán)付費(fèi)刊登于各媒體的“諾獎(jiǎng)軟文”，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，該文或許會(huì)當(dāng)作成功案例被學(xué)習(xí)。但筆者看來(lái)，巧合或誤打誤撞不能算作營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。尤其在于，“諾獎(jiǎng)軟文”從此也沒(méi)有了“下文”。不知道莫大叔是否為那篇文悔青了腸子，尤其是他的書(shū)并未因諾獎(jiǎng)而超級(jí)熱賣(mài)。中國(guó)有很多讀者沒(méi)有讀過(guò)莫言的小說(shuō)，但他們讀過(guò)那篇酒文，并且因此相信自己讀過(guò)了諾獎(jiǎng)作品。